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05/01/11 Areva : L’épopée de l’énergie

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Mercredi matin j’ai été convié par l’agence Elan (Merci Luc !) à un petit déjeuner en petit comité pour la présentation du nouveau film Areva : “L’épopée de l’énergie”. J’ai été d’ailleurs ravi d’y avoir croisé Cyril, Cyroul, Stéphane et Thibault.


Inutile de vous dire que le sujet du nucléaire s’avère dans nos moeurs plus que touchy. C’est pourquoi avant de dévoiler le nouveau spot Areva, je vous propose quelques rappels utiles.

Qui est Areva ? | Issu du communiqué
Areva est née le 2 septembre 2001 de la fusion de Framatome et Cogema. AREVA fournit à ses clients des solutions pour produire de l’électricité sans CO2. Le groupe possède une expertise et un savoir‐faire qui font de lui un acteur de référence dans le secteur énergétique. Cette année, la marque fêtera ses 10 ans et se hisse au rang de numéro un mondial du nucléaire.

Que fait Areva ? | Issu du communiqué
AREVA propose aux électriciens une offre intégrée unique qui couvre toutes les étapes du cycle du combustible, la conception et la construction de réacteurs nucléaires et les services associés. Le groupe développe par ailleurs fortement ses activités dans les énergies renouvelables – éolien, solaire, bioénergies, hydrogène – pour devenir d’ici à 2012 l’un des trois leaders mondiaux de ce secteur. En cultivant au quotidien les synergies entre ces deux grandes offres du « sans CO2 », les 48 000 collaborateurs d’AREVA contribuent à fournir au plus grand nombre, une énergie plus sûre, plus propre et plus économique.

Quel est son passé publicitaire ?
Là pour le coup, je suis quasi certain que vous le connaissez aussi bien que moi. Rappelez-vous, c’est en 2004 que, sous un aire musical bien funky (Lipps Inc. – Funkytown), la marque prend enfin la parole assistée par son agence Euro RSCG C&O et le studio H5; Le résultat est ludique, entrainant, efficace mais ne tarde pas à susciter l’attention des plus réac’ d’entre nous.

S’il on va au delà du débat “Le nucléaire c’est bien vs Le nucléaire c’est mal”, on voit ici que le groupe cherche à nous expliquer le plus simplement du monde son métier.

Lors de ce meeting, Jacques-Emmanuel SAULNIER, Directeur de la Communication d’AREVA, nous explique clairement leur intérêt à communiquer avec le grand public : “Le nucléaire fait peur et en tant qu’acteur responsable du secteur de l’énergie, nous nous devons d’expliquer notre métier pour y construire tout autour un débat sain et transparent; et ce, non pas auprès de notre unique client Français (EDF) mais auprès de notre client politique : Le grand public”.

C’est pourquoi s’en suivra un partenariat avec l’athlétisme Français et le lancement du célèbre Meeting Areva visant à humaniser d’avantage la marque et l’univers de l’énergie : “Areva, c’est avant tout un groupe composé d’hommes et de femmes au service d’un intérêt commun : L’avenir de l’énergie”.

Aujourd’hui
Depuis ces 10 ans, le groupe a essuyé bon nombre de critiques (Tricastin, Cadarache, Défi AREVA vs Greenpeace – Cf l’article de Cyril) que je ne peux confirmer ou infirmer. Ce qui m’intéresse en revanche c’est le nouveau spot 2011 Areva intitulé : L’épopée de l’énergie .. que voici à travers ce Making Of complet et très intéressant – Enjoy !



Ce qui nous donne : La vision Areva en 60 secondes de L’Histoire de l’énergie


L’éolien

L’hydraulique

Le charbon

Le pétrole

L’éolien offshore, Le nucléaire et le solaire

Ce que je pense de la publicité
Le trio Areva, Euro RSCG C&O, H5 fonctionne bien. Le résultat, qui certes aura pris presque 10 mois de production, est réussi, qualitatif et dans la continuité de ce que l’on pouvait s’attendre. Décliner la campagne dans le cinéma, ensuite à la TV, puis enfin au web semble logique et pertinent. Avec près de 10 millions d’achat d’espace, je ne doute pas que l’animation fera le tour du plus grand nombre.

Ce que je regrette
Sans aller, comme certains de mes collègues, jusqu’à critiquer la démarche de la marque. Je regrette qu’elle ne se cantonne qu’à une stratégie push pure et dure. Malgré des démarches qui vont dans le bon sens (Community Management, Mise en place de 2 Live chats ludiques et instructifs, etc ..), je regrette que la marque délaisse le consommateur devant ce sujet compliqué. Je m’explique : Ok, il va y avoir des habillages événementiels sur des sites à fort trafic mais quel est l’intérêt de rediriger les intéressés sur un contenu dense et vaste de Areva.com ?

Très franchement, je m’attendais à quelque chose de plus fin, de plus poussé; et ce, surtout pour une marque qui possède le dixième du budget en communication d’un EDF ou autre .. Je m’attendais à un genre de YouTube Oldspice Responses sur le long terme avec une vraie démarche pédagogique. On ne peut pas dire « Nous avons le devoir de devancer le besoin d’information sur notre métier, sur le nucléaire », « Il faut que le grand public se saisisse du débat » et « acteur responsable » sans avancer de véritables démarches, concrètes qui vont dans le sens de la transparence. Ne tombons pas encore dans un greenwashing avarié; avançons.

Ce que j’ai apprécié
- La démarche : C’est très intelligent de repartir du passé pour se replacer dans les solutions énergétiques du présent.
- Le style utilisé : Beau, classe et finement travaillé; j’ai adoré le Making of expliquant la démarche de conception visuelle ET sonore
- L’expérience octroyée : Merci de m’avoir convié à la présentation, ce fut un plaisir d’échanger avec les équipes dédiées au projet.

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